۵ برند معروف جهانی که از قطبی‌سازی سود میلیاردی بردند

یکی از اشتباهات رایجی که خیلی‌ها توی مارکتینگ مرتکب می‌شن اینه که فکر می‌کنن باید همه عاشق برندشون باشن. یعنی دل همه رو به‌دست بیارن، هیچ‌کس رو ناراحت نکنن، یه برند نایس و خوش‌اخلاق باشن که با همه خوبه و همه باهاش خوبن. ولی دنیای واقعیِ برندینگ خیلی پیچیده‌تره. مخصوصاً تو دنیای امروز که مخاطب‌ها دیگه دنبال برندهای بی‌خاصیت نیستن. دنبال چیزی‌ان که براشون «معنا» داشته باشه، حتی اگه بقیه از اون برند متنفر باشن!

اینجاست که بحث قطبی‌سازی برند یا همون Brand Polarization میاد وسط. یعنی یه برند با علم و آگاهی بیاد جوری خودش رو تعریف کنه که یه عده عاشقش باشن و یه عده دیگه ازش بدشون بیاد. ولی نکته‌ی طلایی اینه که هیچ‌کس نسبت بهش بی‌تفاوت نباشه! برندهای قطبی‌شده معمولاً سر زبون‌ها می‌مونن، ترند می‌شن، تو شبکه‌های اجتماعی وایرال می‌شن و البته، سودهای چند میلیارد دلاری به جیب می‌زنن.

تو این مقاله قراره بریم سراغ پنج‌تا از برندهای معروف جهانی که با همین استراتژی قطبی‌سازی، تونستن هم دیده بشن، هم دوست‌داشتنی باشن، هم پرفروش. برندهایی که حاضر شدن بخشی از بازار رو از دست بدن تا بخش درست‌تری رو محکم‌تر جذب کنن.

۱. تسلا (Tesla)

وقتی اسم قطبی‌سازی میاد، اولین چیزی که به ذهن می‌رسه ایلان ماسکه. کسی که تسلا رو از یه برند مهندسی خاص به یه برند فرهنگی و حتی سیاسی تبدیل کرد. ایلان ماسک نه‌تنها به‌خاطر خودروهای برقی و طراحی‌های عجیب‌غریب تسلا معروفه، بلکه به‌خاطر توییت‌هاش، تصمیم‌های جنجالی‌ش و رفتارهای غیرقابل پیش‌بینی‌ش یه آدم کاملاً قطبیه.

تسلا برای خیلی‌ها نماد آینده‌ست، نماد استقلال از سوخت‌های فسیلی، نماد تکنولوژی ناب. ولی برای یه عده دیگه، تسلا برند مغرور و غیرقابل‌اعتمادیه که با تبلیغات اغراق‌آمیز و شخصیت خودخواه مدیرعاملش آزاردهنده‌ست. با این حال، این دوگانگی باعث شده همیشه توی سرخط خبرها باشه. نتیجه؟ ارزشی چند صد میلیارد دلاری، و طرفدارانی که حتی حاضرن برای ماشین‌های این برند سال‌ها در صف بمونن.

۲. نایک (Nike)

نایک همیشه یه برند ورزشی قدرتمند بوده، ولی وقتی تصمیم گرفت رسماً پشت ورزشکار جنجالی یعنی کالین کپرنیک وایسه — کسی که توی آمریکا زانو زد تا به خشونت پلیس علیه سیاه‌پوستان اعتراض کنه — عملاً یه برند قطبی شد.

نایک می‌دونست این حرکتش می‌تونه بخش بزرگی از مشتریان محافظه‌کارش رو از دست بده. ولی در عوض تونست مخاطب جدید و وفاداری جذب کنه که ارزش‌هاشون با این حرکت همراستا بود. فروش نایک توی اون سال رکورد زد و برند نایک وارد بحث‌های فرهنگی و اجتماعی شد. اون‌ها نشون دادن که برند بودن فقط فروش نیست، گاهی باید موضع بگیری، حتی اگه بحث‌برانگیز باشه.

۳. اپل (Apple)

اپل یه برند خیلی خاصه چون در عین اینکه خیلی محبوبه، خیلی هم آنتی‌فن داره. طرفدارای اپل تعصب عجیبی دارن. هر محصولی که این شرکت معرفی می‌کنه، بدون فکر می‌خرن. خیلی‌ها اپل رو نماد طراحی مینیمال، نوآوری و راحتی می‌دونن. ولی گروه مقابل می‌گن اپل یه برند گرون‌فروشه که محصولاتش قابلیت شخصی‌سازی ندارن، پورت حذف می‌کنه، کاربر رو محدود می‌کنه و با سیاست بسته‌ی خودش آزادی انتخاب رو از کاربر می‌گیره.

اپل هیچ‌وقت نخواسته همه رو راضی نگه داره. اون‌ها هدفشون این بوده که یه قشر خاص رو با شدتِ زیاد راضی کنن. و همین وفاداری افراطیِ طرفدار هاست که باعث شده برند اپل یکی از ارزشمندترین برندهای تاریخ بشه.

۴. ردبول (Red Bull)

ردبول از همون روز اول فقط یه نوشیدنی انرژی‌زا نبود. اون‌ها خودشون رو یه سبک زندگی تعریف کردن. پر از هیجان، ماجراجویی، خطر، ورزش‌های اکستریم و زندگی روی لبه.

خیلی‌ها عاشق این سبک هستن و با تمام وجود ازش حمایت می‌کنن. ولی در عوض، یه بخش بزرگی از جامعه هم ردبول رو به‌خاطر ترویج بی‌پروایی، مصرف بالای کافئین و حتی تأثیرات منفی سلامتیش نمی‌پذیرن. با این حال، ردبول با برگزاری رویدادهای عجیب مثل پرش از مرز فضا یا مسابقات هواپیمای کاغذی، خودش رو به‌عنوان یه برند متفاوت، جسور و کاملاً قطبی جا انداخته.

و سودش؟ میلیاردها دلار در سال، فقط از فروختن سبک زندگی، نه فقط نوشیدنی.

۵. Supreme

برند Supreme یه مثال بی‌نظیر از قطبی‌سازی توی دنیای مد و استایله. برندی که با شعار ضد جریان اصلی (Anti-Mainstream) اومد ولی الان خودش تبدیل شده به جریان اصلی برای یه نسل.

Supreme عمداً تعداد محدودی از محصولاتش رو عرضه می‌کنه. یعنی هر چیزی که تولید می‌کنه، سریع تموم می‌شه و تبدیل می‌شه به آیتم کلکسیونی. همین سیاست باعث شده طرفدارها دیوونه‌وار دنبال محصولاتش باشن، ولی خیلی‌ها هم می‌گن این یه بازی بازاریابیه برای ایجاد تقاضای مصنوعی.

علاوه بر این، لوگوی ساده و قرمز برند، یکی از شناخته‌شده‌ترین نمادهای فرهنگی دهه‌ی اخیر شده. نتیجه؟ Supreme تونست خودش رو از یه برند خیابانی معمولی تبدیل کنه به برندی که شرکت VF Corporation با بیش از ۲ میلیارد دلار خریدش. این یعنی قطبی‌سازی اگه درست انجام بشه، حتی تو بازار مد هم معجزه می‌کنه.

قطبی سازی برندها

برندهایی که تو این مقاله بررسی کردیم یه نقطه‌ی مشترک دارن: هیچ‌کدوم نخواستن برای «همه» باشن. اونا حاضر شدن مخالف داشته باشن، چون فهمیدن مخالف داشتن بهتر از بی‌تفاوتی مردمه. قطبی‌سازی یه تکنیک خطرناکه، ولی اگه آگاهانه و با استراتژی انجام بشه، می‌تونه برند شما رو از یه بازیگر معمولی بازار به یه برند فرهنگی و تأثیرگذار تبدیل کنه.

اگه می‌خوای برندت تو سر زبون‌ها باشه، باید یه چیزی برای گفتن داشته باشی. حتی اگه همه ازش خوششون نیاد.