چرا کافه های تهران هر روز شلوغ تر میشن | تحلیلی از دید یک مارکتر
تعداد کافه‌های تهران چرا هر روز بیشتر میشن؟
کافه گردی توی تهران دیگه فقط یه تفریح ساده نیست، بلکه تبدیل شده به یه بخش جدی از سبک زندگی نسل جدید. اگه فقط چند ساعت توی خیابونای پررفت‌وآمد تهران مثل ولیعصر، انقلاب یا یوسف‌آباد قدم بزنی، احتمال زیاد با چند تا کافه جدید روبه‌رو می‌شی که قبلاً اونجا نبوده‌ن. طبق آخرین آمارهای رسمی و غیررسمی، توی استان تهران بیش از شش هزار کافه فعال وجود داره! این عدد از هر زاویه‌ای که نگاه کنیم شگفت‌انگیزه.
از برندهای شناخته‌شده مثل «کافه لمیز» و «کافه ویونا» گرفته تا کافه‌هایی با کانسپت خاص مثل «کافه اوپرا»، «کافه بنیز»، «کافه ساعدی نیا»، «کافه وانیلا» و «کافه کای» که هرکدوم با فضاسازی متفاوت و نوشیدنی‌های خاص، برای خودشون بازار پیدا کردن. نکته‌ی جالب‌تر اینکه حتی توی روزهای وسط هفته هم این کافه‌ها پر از آدم هستن. انگار یه جادویی وجود داره که با همه‌ی سختی‌ها، مردم هنوز کافه رفتن رو از لیست تفریحاتشون حذف نکردن.
برای ما توی لاله زار وب، به‌عنوان یه آژانس دیجیتال مارکتینگ که دائما با تحلیل رفتار مصرف‌کننده و ترندهای بازاریابی سر و کار داریم، این موضوع فقط یه واقعیت شهری نیست؛ یه پیام جدیه درباره‌ی تغییر ذائقه، اولویت‌ها و سبک زندگی شهری مدرن. اما واقعا چرا با اینکه جیب‌ها خالی‌تر شدن، صندلی‌های کافه‌ها پرتر شدن؟
افزایش جمعیت تهران و رکود اقتصادی
افزایش جمعیت تهران موضوع جدیدی نیست، اما چیزی که جدید و عجیبه، همزمانی این رشد جمعیت با رکود اقتصادیه. تهرانی که هر روز میزبان مهاجرت‌های داخلیه، الان تبدیل شده به یکی از متراکم‌ترین کلان‌شهرهای منطقه. جمعیت جوان، دانشجویان، فریلنسرها و حتی کارمندان نسل زد، سهم زیادی از این جمعیت رو تشکیل می‌دن.
از اون طرف، اقتصاد ایران روزبه‌روز بیشتر زیر فشار قرار می‌گیره. درآمد ثابت مونده ولی هزینه‌ها هر ماه بالا می‌رن. قیمت خونه، اجاره، خوراک، تفریح، همه چی سر به فلک کشیده. اما بر خلاف انتظار، کافه‌ها خلوت نمی‌شن. چرا؟ چون مردم تفریح‌های پرهزینه رو از برنامه‌شون حذف کردن، اما نمی‌خوان کامل از حس خوشی و حال خوب دست بکشن.
یه فنجون قهوه توی «کافه بنیز» یا یه دسر خاص توی «کافه وانیلا»، به مراتب ارزون‌تر از یه سفر یا خرید بزرگه. اما همون‌قدر خوشحال‌کننده‌ست. پس نسل جدید داره باهوش‌تر خرج می‌کنه، نه کمتر. اینجاست که پای مفهومی به اسم اثر رژ لب وسط میاد.
تئوری اقتصادی اثر رژ لب
اثر رژ لب در اقتصاد یا همون Lipstick Effect یه پدیده‌ی جالبه که می‌گه مردم توی شرایط اقتصادی سخت، به جای خریدهای گرون، سراغ خریدهای کوچیک ولی لذت‌بخش می‌رن. چون نمی‌خوان حس خوب رو کلاً از زندگیشون حذف کنن. مثلاً خرید یه رژ لب جدید یا یه بستنی خاص می‌تونه حال آدمو خوب کنه بدون اینکه جیبش خالی بشه.
همین اتفاق داره توی کافه‌های تهران می‌افته. آدم‌ها قید خرید لباس برند یا مسافرت‌های پرهزینه رو زدن، ولی یه قهوه بیرون رفتن با دوستا هنوز براشون اولویت داره. «اثر رژ لب» رو توی رفتار مصرف‌کننده‌های تهرانی خیلی واضح می‌بینیم. کافه‌ها مثل همون رژ لب هستن: کوچیک، خوش‌رنگ و پر از حس خوب.
این یعنی کافه‌ها فقط برای نوشیدنی نیستن. اونا محل تجدید روحیه‌ان. حتی برای یه ساعت. چه توی «کافه لمیز» باشی، چه توی «کافه اوپرا»، یه حس مشترک هست: من با اینکه شرایط سخته، هنوز حال خوب رو انتخاب می‌کنم.
اثر رژ قرمز در کافه های تهران
اما توی ایران، این موضوع یه لایه‌ی عمیق‌تر داره که بهش می‌گیم “اثر رژ قرمز”. این اصطلاح برگرفته از Lipstick Effect هست ولی با رنگ و بوی ایرانی‌تر. یعنی مصرف‌کردن یا حضور داشتن، نه فقط برای حال خوب بلکه برای «اعلام حضور» و نشون دادن اینکه «من هنوز هستم، هنوز انتخاب می‌کنم، هنوز زنده‌ام».
نسل زد، که بیشتر از هر گروه دیگه‌ای با فشار اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی درگیره، حضورش توی کافه‌ها یه جور اعلام موجودیته. وقتی یه نفر توی «کافه کای» یه شات قهوه می‌خوره و استوری‌ش رو توی اینستاگرام می‌ذاره، فقط داره قهوه نمی‌خوره. داره می‌گه: هنوز زیبایی توی زندگی من هست. هنوز می‌تونم لحظه‌هایی برای خودم بسازم.
اینجاست که می‌فهمیم چرا اثر رژ قرمز برای تحلیل رفتار مصرف‌کننده توی ایران خیلی مهمه. چون مصرف فقط مصرف نیست. یه جور بیانیه‌ست. یه جور سبک زندگیه. و کافه‌ها، ویترین این سبک زندگی شدن.
تغییر رفتار مصرف کننده در رکود اقتصادی
در شرایط رکود، رفتار مصرف‌کننده بر اساس تلفیقی از منطق و احساس شکل می‌گیره. یعنی مردم به‌درستی می‌دونن که باید از خریدهای بزرگ پرهیز کنن، ولی نمی‌خوان حس رضایت و لذت رو هم قربانی کنن. واسه همین، گزینه‌هایی مثل کافه رفتن، تبدیل به انتخاب‌های هوشمندانه میشن.
این یعنی ما توی آژانس دیجیتال مارکتینگ لاله زار وب، وقتی داریم برای یه برند توی فضای دیجیتال کمپین طراحی می‌کنیم، باید بفهمیم مخاطب فقط دنبال تخفیف نیست. دنبال احساسی‌تر کردن زندگیه. دنبال یه بهونه برای لبخند زدن، حتی اگه اون بهونه یه کاپوچینو توی «کافه ویونا» باشه.
برای کاربر امروزی که اخبار مارکتینگ رو دنبال می‌کنه و با مفاهیمی مثل اثر رژ قرمز یا اثر Lipstick Effect آشناست، برندهایی که بتونن حس مشترک و اصالت رو منتقل کنن، شانس بیشتری برای دیده شدن دارن.
و شاید راز شلوغ بودن کافه‌های تهران همینه: نسل جدید دنبال فرار نیست، دنبال کشف دوباره‌ی زیبایی‌های کوچیک زندگیه.
