لبوبو چرا ترند شد؟
یه تحلیل مارکتینگی از پشت پرده‌ی این پشمالوی بداخلاق
حتماً برات پیش اومده که وسط اسکرول اینستاگرام یا تیک‌تاک، یه موجود کوچولوی پشمالو با یه قیافه عبوس ولی بامزه، بیاد جلو چشم‌هات. بله، همون لبوبو معروف.
لبوبو یهویی همه‌جا دیده شد. کلی ویدیو، کلی محصول، کلی عکس و استیکر. حتی یه سریا شروع کردن براش صداسازی و دوبله! اما واقعاً چی شد که یه عروسک نه‌چندان زیبا و کلاسیک، انقدر دیده شد و وایرال شد؟
بیاین یه کم دقیق‌تر نگاه کنیم. از نگاه مارکتینگ، لبوبو یکی از اون کیس‌هایی‌ئه که می‌شه از مسیر برندسازی‌ش کلی یاد گرفت. بی‌دلیل ترند نشد.
لبوبو چقدر تا الان فروخته؟
لبوبو، این عروسک پشمالوی خاص، تو سال ۲۰۲۴ حسابی ترکوند! فروش مجموعه «The Monsters» که لبوبو هم جزوشه، به ۳ میلیارد یوان چین رسید (حدود ۴۱۹ میلیون دلار) و این یعنی رشد فوق‌العاده ۷۲۶.۶ درصدی نسبت به سال قبل .
این موفقیت باعث شد لبوبو تقریباً ۲۳ درصد از کل درآمد شرکت Pop Mart رو به خودش اختصاص بده و به پرفروش‌ترین دارایی فکری (IP) این برند تبدیل بشه . این اعداد و ارقام نشون می‌ده که لبوبو فقط یه عروسک نیست، بلکه یه پدیده جهانیه که تونسته بازار رو متحول کنه.
از کجا لبوبو سر زبون ها افتاد؟
خب بذار از لحظه‌ای بگیم که لبوبو پرید وسط دنیای مد و فشن. قضیه از اونجایی شروع شد که «لیسا» از گروه بلک‌پینک (که خودش یه آیکون مد حساب می‌شه)، یه عکس از کیف لویی‌ویتونش گذاشت که بهش یه جاکلیدی کوچولوی لبوبو آویزون بود. همین یه تصویر ساده، جرقه‌ای شد واسه یه موج عجیب!
تو تایلند، مردم دیوونه لبوبو شدن. بعدش کم‌کم این موج کشیده شد به بقیه کشورهای آسیایی. طوری که تو مدت کوتاهی، لبوبو شد یه آیتم لاکچری — نه فقط یه عروسک بامزه، بلکه یه جور استایل جدید!
داستان اینجا تموم نشد. بعد از لیسا، چهره‌های معروف دیگه‌ای مثل ریحانا، دوا لیپا و رز (اون یکی عضو بلک‌پینک) هم لبوبو رو تو عکس‌هاشون نشون دادن. این یعنی لبوبو خیلی سریع از دنیای کلکسیونرها پاشو گذاشت وسط ویترین مد و شبکه‌های اجتماعی. تیک‌تاک پر شد از ویدیوهای آنباکسینگ و استایل با لبوبو. خلاصه: ترند راه افتاد.
اینجا بود که شرکت Pop Mart هم با یه بازاریابی هوشمند، موج رو گرفت و تبدیلش کرد به طوفان. لبوبو دیگه فقط یه عروسک نبود، یه نماد بود؛ یه جور حال‌و‌هوا که همه می‌خواستن یه تیکه‌اش رو داشته باشن.
۱. طراحی کاراکتر: زشتِ دوست‌داشتنی
اولین چیزی که آدم رو جذب لبوبو می‌کنه، همون چیزیه که شاید در نگاه اول باعث پس‌زدن بشه: چهره‌ای عبوس، دندون‌های تیز، چشم‌های ریز و یه بدن پشمالو! اما این طراحی به‌جای اینکه صرفاً «زیبا» باشه، شده «خاص». چیزی که تو ذهن می‌مونه.
لبوبو نماینده‌ی همون مفهومی‌ئه که بهش می‌گن “ugly cute” — زشتِ بامزه. شخصیتی که برخلاف استانداردهای کلاسیک زیبایی، از اون طرف بوم افتاده و دقیقاً به همین خاطر، جذابه.
برندهای موفق معمولاً شخصیت‌هایی می‌سازن که یا باهاشون همذات‌پنداری می‌کنی یا ازشون خوش‌ات میاد چون متفاوتن. لبوبو هر دو رو با هم داره. نه یه قهرمان مثبته، نه یه ضد قهرمان کامل. یه چیزی بین این دوتاست.
۲. قدرت داستان‌سازی آزاد
یکی از چیزایی که برند لبوبو خیلی خوب ازش استفاده کرده، اینه که زیاد توضیح نمی‌ده.
برخلاف خیلی از برندهایی که برای هر شخصیت یه بیوگرافی بلندبالا می‌نویسن، لبوبو با یه حداقل اطلاعات معرفی شده. این کار دو تا اتفاق مهم رو رقم می‌زنه:
- اول اینکه یه فضای باز برای خیال‌پردازی کاربرها ایجاد می‌کنه. هر کسی یه داستان براش می‌سازه، یه تعبیر از شخصیتش داره.
- دوم اینکه باعث مشارکت فعال‌تر مخاطب می‌شه. آدم‌ها دوست دارن چیزی که مبهمه رو تفسیر کنن. این یعنی تعامل ناخودآگاه.
لبوبو داره از یه مدل داستان‌سرایی مدرن استفاده می‌کنه: روایت باز. و این توی برندینگ امروز خیلی مهمه.
۳. استراتژی کمیابی و بلایند باکس
لبوبو فقط یه کاراکتر نیست. یه مجموعه‌ی کامل از محصولات کالکتور (جمع‌کردنی) داره که با استراتژی blind box یا «جعبه‌شگفتی» عرضه می‌شن. یعنی تا جعبه رو باز نکنی، نمی‌دونی کدوم نسخه از کاراکتر رو داری.
این مدل عرضه، دو مزیت فوق‌العاده برای برند داره:
- هیجان و حس قمار بی‌ضرر: مردم عاشق غافلگیری‌ان. تو مغز انسان، حس کشف چیزهای غیرمنتظره دقیقاً همون مسیرهای دوپامین فعال رو روشن می‌کنه.
- افزایش نرخ خرید تکراری: وقتی ندونی دفعه بعد چی می‌گیری، احتمال اینکه دوباره بخری تا مدل دلخواهت رو به دست بیاری، خیلی بیشتر می‌شه.
و از اون طرف، نسخه‌های کمیاب‌تر و نایاب‌تر هم به این چرخه‌ی اشتیاق دامن می‌زنن. این یعنی برند، خیلی هوشمندانه داره تقاضا رو دستکاری می‌کنه.
۴. امکان میم‌پذیری و وایرال شدن
مهم‌ترین دلیل انفجار برند لبوبو توی فضای دیجیتال، یه چیزه: میم‌پذیری بالا.
لبوبو با اون قیافه خاصش، مثل یه بوم سفید برای خلاقیت محتواست.
آدم‌ها باهاش ویدیو می‌سازن، دوبله می‌کنن، جوک می‌نویسن، کپشن‌های طنز می‌زنن، و حتی ازش برای بیان احساسات خودشون استفاده می‌کنن.
برندهایی که تو فضای دیجیتال موفق می‌شن، الزاماً قوی‌ترین داستان یا بهترین محصول رو ندارن؛ ولی اون‌هایی که مردم باهاشون بازی می‌کنن و ازشون محتوا می‌سازن، همیشه برنده‌ان.
لبوبو دقیقاً همین‌جاست. هر کسی می‌تونه یه لبوبو بسازه — هم تو دلش، هم تو محتوایی که تولید می‌کنه.
۵. ترکیب تضادها
یکی از چیزهایی که برند لبوبو رو از بقیه متمایز می‌کنه، اینه که هم‌زمان چند تا حس متفاوت و حتی متضاد رو تو مخاطب ایجاد می‌کنه.
لبوبو هم بامزه‌ست، هم عجیبه. هم مهربونه، هم یه‌کم ترسناک. هم کودکانه‌ست، هم یه جورایی برای بزرگتراست.
این ترکیب‌ها یه نوع کشش ذهنی و احساسی درست می‌کنن. مغز آدمی وقتی با چیزای ضد و نقیض روبه‌رو می‌شه، به‌طور طبیعی جذبش می‌شه چون دنبال حل تضاده.
برند لبوبو دقیقاً از همین تضادها برای درگیر کردن مخاطب استفاده کرده.
۶. تنوع در طراحی محصول
لبوبو یه کاراکتره، ولی فقط به‌عنوان یه عروسک باقی نمونده.
طراح‌های این برند خیلی خوب فهمیدن که برای تثبیت کاراکتر تو ذهن مخاطب، باید اون رو وارد زندگی روزمره‌ی مردم کنن.
لبوبو الان روی تی‌شرت، کیف، قاب گوشی، دفتر، ماگ و حتی دکوراسیون اتاق دیده می‌شه.
این یعنی لبوبو از حالت «یه عروسک» دراومده و تبدیل شده به یه آیکون فرهنگی. چیزی که آدم‌ها با خودشون حمل می‌کنن، ازش استفاده می‌کنن، و حتی باهاش هویت خودشون رو نشون می‌دن.
۷. سادگی در انتقال مفهوم
نکته خیلی مهم اینه که لبوبو پیچیده نیست. لازم نیست برای درک کردنش کلی مطالعه کنی یا داستانشو بدونی.
فقط کافیه ببینیش. چهره‌ش، زبان بدنش، استایلش، همه در لحظه یه حس منتقل می‌کنن.
این یعنی برندینگ حسی در ساده‌ترین و در عین حال مؤثرترین شکلش.
جمع‌بندی: لبوبو، یه درس برندینگ به زبان ساده
لبوبو فقط یه عروسک ترند نیست. یه برند با هویت، استراتژی، و ساختار مشخصه.
در دنیای پر از محتوا، لبوبو تونسته:
- خاص باشه بدون اینکه عجیب‌غریب باشه
- ساده باشه بدون اینکه سطحی باشه
- وایرال بشه بدون تبلیغات مستقیم
و مهم‌تر از همه، کاری کنه که مردم براش محتوا تولید کنن، احساس بسازن، و یه بخشی از خودشون رو در اون ببینن.
برای هر کسی که می‌خواد برند بسازه یا بفهمه چی باعث وایرال شدن یه چیز می‌شه، لبوبو یه کلاس درسه— یه استاد پشمالو با اخم همیشگی 😄
من علی طائب هستم و اینجا آژانس دیجیتال مارکتینگ لاله زار وب هست. اگر به خوندن مطالب مرتبط با برندسازی علاقه داری کافیه مطالب بلاگ ما رو دنبال کنی.
